مستقبل برامج الولاء في ظل الذكاء الاصطناعي والتقنيات الأخرى في مقابلة لنا مع ممثلي شركة Comarch
خلال مشاركتنا في معرض جيتكس جلوبال 2023 المقام أخيراً في مركز دبي التجاري الدولي، تسنت الفرصة لفريقنا للقاء كل من السيد تاريش تاهار، والسيدة مارلينا بولرولا من شركة Comarch البولندية الرائدة في مجال حلول الشركات، وبالأخص الأنظمة المالية. ودار بيننا حوار حول مجال ولاء الزبائن وبرامج الولاء الخاصة بالشركات، بالإضافة لدور التقنيات الحديثة مثل الذكاء الاصطناعي في هذا النوع من الخدمات.
بداية، هلا عرفتمانا بنفسيكما وما هي طبيعة عملكما مع Comarch؟
تاريش: أنا تاريش تاهار، مسؤول تطوير الأعمال لشركة كومارك في منطقة الشرق الأوسط، ونركز خاصة على المنتجات والمؤسسات المالية. لقد عشنا أياماً مثيرة قبل معرض «جيتكس»، ونحن معجبون جداً بمستوى تنسيقكم في هذا الحدث، ونترقب جلستنا كثيراً.
مارلي: مرحباً علي، أنا مارلي بولرولا، وأعمل كمستشارة ولاء لدى شركة كومارك. إنني أعمل هنا منذ 6 سنوات طويلة وهو أمر مذهل.
ماذا يمكنكما إخبارنا عن برامج إدارة الولاء الخاصة بكم؟
مارلي: من الصعب أن ألخص بكلمات قليلة 20 عاماً من خبراتنا المتعلقة بحلنا لإدارة ولاء العملاء، ولكني سأبذل قصارى جهدي. ما نفعله بشكل أساسي هو تخصيص المنصة وفقاً لاحتياجات العملاء؛ فعلى سبيل المثال، إذا كنت بنكاً تواجه مشكلة في خفض نسبة انحسار العملاء، أو ترغب في التركيز على التخصيص، فنحن الشركة التي يمكنك التواصل معها لنبني لك منصة وفقاً لاحتياجاتك. أي أننا نحاول استخدام حلنا لنعالج المشكلة اعتماداً على طبيعتها.
إذاً أنتم تتمتعون بخبرة 20 عاماً في هذا المجال، هل يمكنكما إخبارنا عن حل قدمتموه هنا في منطقة الشرق الأوسط؟
تاريش: بالطبع، فنحن نقدم خدماتنا في الشرق الأوسط منذ عام 2004، ولدينا مكتب إقليمي في دبي، وأنشأنا مكتباً آخر في الرياض؛ إذ نخطط استراتيجياً لدخول السوق السعودي في السنوات المقبلة. وعندما نتحدث عن نظامنا لإدارة الولاء للبنوك في المنطقة، فهو مستخدم في الواقع من قبل بنوك بارزة مثل بنك البحرين الوطني الذي يعد واحداً من أكبر البنوك في البحرين، ونقدم منصة إدارة الولاء لعملائنا منذ سنين وهي واحدة من أنجح البرامج التي قدمناها إلى البنوك.
نقدم كذلك خدماتنا إلى البنك العربي الوطني كواحد من عملائنا البارزين في السعودية، وأيضاً نخدم أكبر بنك في السعودية الذي يستخدم برنامج ولاء العملاء الخاص بنا. وهنا نتحدث عن أرقام ضخمة؛ فهو منتج على مستوى الشركات الكبيرة. أما بالنسبة إلى عملائنا الآخرين من القطاعات الأخرى، فنحن نعمل مع الخطوط الجوية السعودية، ونعمل مع شركتي اينوك وأدنوك ونعمل أيضاً مع شركة أمريكان إكسبريس وكريدت سويس والقائمة تطول في منطقة الشرق الأوسط.
إنها مسيرة رائعة لأكثر من 20 عاماً كما اكتشفنا! والمنتج مدرج أيضاً في تقرير جارتنر وفوريستر لبضعة أعوام على التوالي، لذلك أجل، إنه أحد المنتجات الرائدة لدى كومارك. وإننا نرى في منطقة الشرق الأوسط اهتماماً كبيراً في المنتج، والأعوام القادمة ستكون ضخمة لنا؛ إذ إننا نتطلع حقاً إلى هذا المنتج وكيف ستمضي الأمور مستقبلاً.
هلا أخبرتمونا كيف تضيف منصتكم القيمة للعملاء الذين يستخدمونها؟
مارلي: بكل تأكيد، أعتقد أن الأمر شديد الأهمية. ولعلك على دراية حقاً بمجريات الأمور في الآونة الأخيرة؛ فإذا لم تهتم بالولاء أو تجربة العملاء، فقد تضيع جهودك هباءً؛ إذ أصبحت تجربة العملاء والولاء رهاناً لكل منظمة. فهما أشبه بعامل صحي في كل قائمة الأمور التسويقية التي يجب القيام بها، وذلك لأسباب وجيهة؛ وغالباً بسبب جهود التخصيص.
ومع ذلك فإنّ المهم إدراك كيفَ أنّ الذكاء الاصطناعي وتعلم الآلة يستطيعان مساعدتنا في تحديد أفضل العروض أو تلك المكافآت الشخصية لكل عضوٍ. وعلاوة على ذلك يساعدنا الذكاء الاصطناعي في منع عمليات الاحتيال، فضلاً عن إرساء هيكل تحسين الوقت للتواصل الأمثل. لذلك فأنت تغطي بمساعدة هذه الوحدة المعينة التي تشبه تعلم الآلة جوانب متعددة من ولاء العملاء لديك والجهود التسويقية.
وثمة عامل آخر أود القول إنّه حاسم فيما يخص القيمة المضافة، وهوَ العناية بسلوك العملاء غير المتصل بالمعاملات؛ فلدينا عميل في جنوب إفريقيا لا يكتفي بمكافأة العملاء على معاملات بطاقات الائتمان؛ أي على مبدأ كلما أنفقت أكثر، حصلت على نقاط أكثر. فهذا هو النهج الاعتيادي المتبع غالباً، وقد أصبح بالياً بالفعل. في المقابل إننا نركز الآن على إشراكك كعميلٍ حتى تتعامل معنا أكثر فأكثر، وحتى توصي بمنتجنا وخدماتنا إلى الآخرين، أو ربما حتى تتلقى دورات مالية معينة وتحصل على بعض التثقيف المالي لدينا. لذلك، إنني متيقّنةٌ بأنّك تدركُ أنّ الولاء في القطاع المصرفي مرتبط بعدد المنتجات التي تتعامل فيها مع البنك. إنه أمر شديد الأهمية، وهذا هو الهدف الرئيسي لحلول الولاء؛ لتحقيق ذلك، ولتغيير سلوك العميل، ولاستعراض إمكانيات أخرى أمامهم.
بالعودة أيضاً إلى العميل الذي سبق وذكرته، فمن الأمور اللطيفة التي يبادرون بفعلها، أنه بينما تركز الشركات التجارية على العملاء الذين يحاولون إبداء ولائهم في المقام الأول، فإنّ هذا البنك يقول للجميع: أتدرون، إننا الطرف الذي سيبرهن لكم عن ولائنا. إننا الطرف الذي سيسعى لإشراككم أكثر! فما فعلوه إذاً هو تطوير برنامج ولاء يكون متاحاً للجميع، بغض النظر إنْ كنت عميلاً للبنك أم لا، فهذه هي الطريقة التي تحصل فيها على النقاط. وأصدقك القول إنّ نسبة 20% من هؤلاء الأعضاء، ليسوا أصلاً من عملاء البنك. لذلك أجل، أرى هذا التفكير صائباً، فهذه وسيلة مثالية لتحويل هذا الزبون إلى عميل للبنك في نهاية المطاف.
بالنظر إلى أنكم لستم اللاعبين الوحيدين في المجال، ما هي التقنيات التي تستخدمونها لتميزوا أنفسكم عن منافسيكم؟
مارلي: حسناً، أعتقد أن العوامل التي تميزنا تتضمن منصة تعلم الآلة، فضلاً عن وحدة تقنيات الألعاب التحفيزية. ولا شكّ أنّ هذين العاملين في الوقت الراهن من أهم وحدات القيمة المضافة فيما يخص الولاء نفسه. ومع ذلك يجدر بنا القول هنا إنّه عندما يتعلق الأمر بالقدرات الوظيفية، لا يمكن تغيير أشياء كثيرة من مزود خدمة إلى آخر. وإنني صادقة في كلامي معك. لكننا مع ذلك أجرينا مؤخراً دراسة مثيرة للاهتمام مع شركة فوريستر، وسألنا مئات المحترفين في مجال الولاء عن الأمور المهمة في نظرهم؛ لقد فاجأتنا النتائج قليلاً لأنها لم تعد مرتبطة بالقدرات الوظيفية، وإنما الأمر المهم هو المعرفة التقنية ومدى السهولة بالنسبة لك ولكومارك للتكامل مع النظام القديم، ومدى سهولة الانتقال بين نقاط البيانات المختلقة، وقياس البيانات الواردة من منصات متنوعة.
علاوة على ذلك، هناك تأثير هائل يلقى على عاتق إدارة الخدمات؛ فهل يمكن لمزود الخدمات (مثل كومارك) أن يساعد عملاءه باعتماد الحل وتطبيقه ليكون فعالاً بشكل يوميا؟ لذلك هنا تحديداً في منطقة الشرق الأوسط، أعتقد أنّ هذه هيَ القيمة المضافة المهمة التي يتسنى لنا في كومارك إضافتها.
هلا أخبرتنا عن قصة نجاح للشركة، كعملكم مثلاً مع بعض العملاء؟ وماذا فعلتم لحل مشاكلهم؟
تاريش: أجل، فمن الجميل دوماً التحدث عن قصة النجاح لدى أحد العملاء. وفي سياق هذه المقابلة، دعنا نتحدث عن بنك عملنا معه في السعودية. فما شهدناه بعد الإطلاق مباشرة هو استجابة مذهلة من الزبائن، على صعيد المشاركة في برنامج الولاء. وحينما نتحدث على صعيد الأرقام، فقد كان لديهم أكثر من 100 ألف شخص مشترك بعد الإطلاق مباشرة. لذلك تستطع تخيل طبيعة الاستجابة التي تلقيناها. وعندما نتحدث عن تفاعل الزبائن مع برنامج الولاء، فهذا هو معناه الحقيقي. والجزء الأفضل في هذا البرنامج، الذي أطلقه البنك، أنّ جميع العملاء الأفراد يحق لهم التسجيل في البرنامج. أما فيما يخص تقنيات الألعاب التحفيزية، فيستطيع الناس المشاركة أكثر في البرنامج، فهذه هي الطريقة التي نجعل بها النظام ناجحاً على صعيد الأمور التي نضمنها للبنك. لسوء الحظ لا أستطيع كشف معلومات كثيرة الآن، لكنني آمل أنك ستسمع منهم معلومات أكثر، فهذه هي القصة المفيدة التي أودّ مشاركتها.
ماذا يسعكم إخبارنا عن مستقبل برنامج الولاء؟ وكيف ترونه؟ وكيف سيتغير بوجود التكنولوجيا الجديدة في المستقبل؟
مارلي: لو علمت أنّك ستسألني هذا السؤال، لجلبت معي بلورتي الكريستالية! لكنني لم أفعل. أعتقد أننا سنواصل النمو في مجال الذكاء الاصطناعي وتعلم الآلة، لأنّ الأعوام الأخيرة برهنت لنا أنّ هذه هي السبيل التي يجب أن نمضي بها. فلدينا عدة عملاء ممن يستخدمون أداة التخصيص المدعومة بالذكاء الاصطناعي التي تعمل بطريقة مثالية لديهم. وكما قلت، لا ينحصر الأمر بتخصيص العروض، فقد بات ذلك معتاداً الآن، وإنما نقوم بذلك في نواحٍ متنوعةٍ ضمن برنامج الولاء، فهذا أمر سنسعى بالتأكيد إلى جعله أكثر مثاليةً.
ولدي شيء آخر أود لأقوله، وربما هو رأيي الشخصي وليس متعلقاً بأي صناعة محددة؛ لكنني أعتقد أنّ مجال الولاء الذي يتضمن الآن نهج النقاط الذي أراه نهجاً رائعاً، يتسع كذلك لمزيدٍ من برامج الولاء الخاصة والمميزة؛ أي شيءٌ يجمع بين المفاجأة والبهجة ولا يكون متاحاً للسوق العادي العام، وإنما مقتصراً على المدعوين فقط. أعني بذلك شيئاً سوف يلامس جانباً عاطفياً لديك بأنك تحظى بالتميز والتقدير كعميل، وأعتقد أنّ هذا التخصص لم يتوسع نطاقه حتى الآن.
لكن كما قلت، أشتبه بأنه سيوجد المزيد من البنية الخفية المتاحة للعملاء الأكثر قيمة وأهمية. وفي جميع الأحوال، لا أعرف يقيناً ما يخبئ لنا المستقبل، لكننا في كومارك، نحسب حساب المستقبل طوال الأعوام الثلاثين الماضية، وما زلنا كذلك.
